Netflix Aktie nach Firmenjubiläum: Zurück auf der Erfolgsspur?

Netflix feiert Jubiläum: Vor wenigen Wochen ist der weltweit erfolgreichste Streamingdienst 25 Jahre alt geworden.

USA: Streaming überholt erstmals klassisches TV

Pünktlich zum Jubiläum kam Ende August eine Erfolgsmeldung für die Branche: Erstmals haben Streaming-Angebote in den USA den klassischen TV-Konsum überholt. Demnach erzielten Streaming-Dienste einen Marktanteil von 34,8 Prozent, während Kabelfernsehen Einschaltquoten von 34,4 Prozent erreichte.

Unangefochtener Platzhirsch – zumindest am US-Markt – ist im Streaming-Universum nach wie vor Netflix. Mehr als 60 Prozent derjenigen US-Kunden, die (mindestens) eine Streaming-Plattform nutzen, sind (auch) bei Netflix registriert. Zum Vergleich: In Deutschland liegt der Wert mit 45 Prozent deutlich niedriger.

Netflix war Krisengewinner …

Angefangen hatte alles in den späten 1990er Jahren mit dem Versand von DVDs. Inzwischen räumen namhaft besetzte Eigenproduktionen zahlreiche Filmpreise ab, Serienformate haben oftmals den klassischen 100-Minuten-Streifen abgelöst. Die vielbeachtete südkoreanische Serie Squid Game, die im vergangenen Jahr zum Überraschungserfolg wurde, konnte bei der Emmy-Verleihung gleich 6 Auszeichnungen einstreichen. Der Emmy ist der wichtigste Fernsehpreis, der in den USA verliehen wird.

Gerade während der Pandemie, als die Menschen lockdownbedingt viel Zeit zuhause verbracht haben, zählte Netflix neben anderen Streamingdiensten zu den Gewinnern der Krise. Doch mit dem Ende der meisten Kontaktbeschränkungen zog es die Menschen wieder stärker ins Freie. Hinzu kamen zwei weitere, nicht zu unterschätzende Aspekte: eine erstarkte Konkurrenz – und die hohe Inflation.

… und kämpft jetzt mit Nutzerschwund

Beides veranlasst nicht wenige Nutzer, ihr Streaming-Abo zu überdenken und gegebenenfalls zu kündigen, um Kosten zu sparen oder für nur einen Anbieter monatlich Geld auszugeben. Dabei spricht Disney+ vor allem Familien mit Kindern an, während Amazon Prime Video das Abo mit seinem Premiumkundenstatus verknüpft hat, der auch im Onlineshop viele Vergünstigungen verspricht.

Netflix hat das zu spüren bekommen in Form von Nutzerschwund, der auch Anleger aufgeschreckt hat. Im ersten Halbjahr haben sich etwas mehr als eine Million Abonnenten von der Plattform verabschiedet. Netflix will darauf nun reagieren und plant einen Schritt, der eigentlich den eigenen Prinzipien widerspricht: Finanzierung durch Werbung.

Günstigere Abos mit Werbeschaltungen geplant

Ab dem kommenden Jahr soll es demnach vergünstigte Abo-Modelle geben. Die Kunden nehmen für den monatlichen Preisnachlass in Kauf, Werbeanzeigen zu sehen zu bekommen. Beobachter schätzen, dass sich darüber mittelfristig viel Geld verdienen lässt – gerade weil Netflix seine Nutzer gut kennt und ihre Interessen systematisch analysiert, sodass sehr zielgenaue Werbung ausgespielt werden kann.

Zudem könnte sich die Struktur der Abo-Modelle weiter ausdifferenzieren. Denkbar wäre etwa ein günstiges Modell mit häufigeren Werbeunterbrechungen, ein mittleres mit geringen Werbeanzeigen und ein umso teureres, das den Nutzer ganz von der Werbung befreit. Ein solches Premiummodell könnte dann auch die heutigen Abo-Preise deutlich übersteigen.

Analysten optimistischer als zuletzt

Analysten reagierten begeistert auf die Werbepläne von Netflix. Gleich mehrere Experten hoben in den vergangenen Wochen den Daumen. So hat das Analysehaus Evercore ISI die neutrale Einstufung durch eine Kaufempfehlung ersetzt und das Kursziel von 245 auf 300 US-Dollar angehoben. Bei Macquarie geht man derweil nunmehr von einem Kursziel von 230 Dollar aus (zuvor: 170 Dollar) und hat die Netflix Aktie von „underperform“ auf „neutral“ hochgestuft. Ebenfalls neutral bewertet die US-Großbank JP Morgan das Papier mit einem Kursziel von unverändert 240 Dollar.

Grund für den Optimismus: Trotz des Nutzerschwunds im ersten Halbjahr setzt Netflix weiter auf Wachstum und erwartet bis zum Ende des Jahres rund 4,4 Millionen neue Zuschauer rund um den Globus – wobei Zuschauer nicht gleichbedeutend ist mit Abonnenten, da auch mehrere Personen einen Account teilen können.

Bodenbildung nach Talsohle: Netflix Aktie kann herbe Verluste eindämmen

Über die geplanten werbegestützten Abo-Modelle erhofft man sich zudem ein deutliches Wachstum auch beim Abonnentenstamm. Es wäre ein wichtiges Signal, vor allem für die Anleger, die in diesem Jahr bislang wenig Freude mit der Netflix Aktie hatten. Vor allem wegen der stark rückläufigen Nutzerzahlen zu Beginn des Jahres geriet die Aktie mehrfach heftig unter Druck und verlor zeitweise rund 70 Prozent an Wert.

Inzwischen zeigen sich erste Erholungstendenzen. Das Minus seit Jahresbeginn beläuft sich derzeit auf rund 55 Prozent (Stand: 23. September).