Teure Trennung von Yeezy: Adidas Aktie legt kräftig zu
Ein vielfach erprobtes Marketingmodell ist die künstliche Verknappung: Steigt der Seltenheitswert eines Produkts und somit seine (vermeintliche) Exklusivität, wirkt sich das in der Regel positiv auf die Nachfrage aus.
Adidas: Teure Trennung von langjährigem Kooperationspartner
Im Fall von Adidas ging jedoch kein ausgeklügeltes Marketingkonzept, sondern Negativschlagzeilen und ein handfester Skandal voraus: Nach zahlreichen antisemitischen Entgleisungen trennte sich der Sportartikelhersteller von seinem langjährigen Kooperationspartner, dem US-Rapper Kanye West. Dessen Modelinie Yeezy hatte beiden Seiten in den vergangenen Jahren ein einträgliches Geschäft beschert und Millionen in die Konzernkasse, aber auch auf das Konto des Künstlers gespült.
Mit dem hektischen Rauswurf des umstrittenen Partners hat Adidas eine Entscheidung getroffen, die aus Imagegründen unumgänglich war, wirtschaftlich aber ein tiefes Loch in die Kasse riss. Im vergangenen Jahr schrieben die Herzogenauracher rote Zahlen. Die finanziellen Einbußen durch das wegbrechende Yeezy-Geschäft werden auf rund 700 Millionen Dollar geschätzt – scheinen sich aber nun doch beträchtlich zu reduzieren.
Restbestände verkaufen – Einnahmen spenden?
Denn nach längerer Bedenkzeit hat man sich dazu entschieden, die Restbestände aus der Produktion noch zu verkaufen. Einen nicht näher bezifferten, beträchtlichen Anteil der daraus generierten Einnahmen will Adidas an Organisationen spenden, die sich gegen Antisemitismus, Rassismus oder Gewalt einsetzen – so zumindest das Versprechen.
Tatsächlich profitieren aber wohl auch der Herzogenauracher Dax-Konzern als auch West vom Abverkauf. So sollen sich die Verluste für Adidas auf etwa 450 Millionen Euro eindämmen lassen, im Gesamtjahr könnte die Bilanz damit sogar wieder positiv ausfallen, so zumindest die Hoffnung des Konzernvorstands.
Yeezy-Schuhe bei Kunden heißbegehrt
Etwa 20 Prozent der Restbestände haben bereits Käufer gefunden. Die Schuhe sind bei den Kunden heißbegehrt – und könnten als nicht wiederkommendes Auslaufmodell mit der Zeit noch im Wert steigen. Die Modelinie stößt bereits seit Jahren auf viel Gegenliebe und Interesse bei der Kundschaft, die sich für den Mix aus Sportlichkeit und Modebewusstsein begeistern kann.
Für Adidas ist die Aktion ein Drahtseilakt: Der Abverkauf war nicht unumstritten, wird aber letztlich als die umweltfreundlichere Variante betrachtet als eine Vernichtung bereits produzierter Warenbestände. Ob die beabsichtigte Imagepflege am Ende gelingen wird, hängt maßgeblich davon ab, wie viel aus den Einnahmen tatsächlich gemeinnützigen Organisationen zufließen wird. Kann Adidas widerstehen, hier selbst ordentlich Kasse zu machen und damit die Verluste einzugrenzen, die der Skandal dem Konzern eingebrockt hat? Die Zukunft wird es zeigen.
Adidas Aktie legt kräftig zu – frische Zahlen nächste Woche
In der kommenden Woche steht zudem die Quartalsbilanz des Nike-Rivalen auf der Agenda. Frische Zahlen werden für den 3. August erwartet. An dem Tag werden auch weitere Dax-Konzerne, unter anderem BMW, ihre Zahlenwerke präsentieren.
Anleger zeigten sich am Dienstag wohlwollend und optimistisch hinsichtlich des Trennungsprozederes zwischen Adidas und dem Skandalrapper: Die Adidas Aktie konnte um knapp 4 Prozentpunkte zulegen. Seit Beginn des Jahres hat sich der Wert des Papiers bereits um mehr als 40 Prozent gesteigert.
Bereits zu seiner Schulzeit interessierte sich Felix Reinecke für die weltweiten Finanzmärkte und tätigte seine ersten Aktienkäufe. Nach mehreren Stationen bei renommierten deutschen Tageszeitungen berichtet er seit 2016 regelmäßig für den Investor Verlag über die wichtigsten Ereignisse in der Wirtschaftsbranche. Egal ob Mittelstandsunternehmen von der schwäbischen Alb oder IT-Konzern aus dem Silicon Valley - Chancen lauern überall.
