Nike düpiert Adidas: Aktie tiefrot

Ein Paukenschlag folgt auf den nächsten: Erst stellten der Deutsche Fußballbund und Adidas gemeinsam die neuen Trikots für die anstehende Heim-EM vor und stießen angesichts pinkfarbener Auswärtstrikots nicht nur auf Gegenliebe bei den Fußballfans. Doch was der DFB nun wenige Tage später bekanntgab, stellt den bisherigen Ärger noch in den Schatten: Nach jahrzehntelanger Zusammenarbeit will man den Ausrüster wechseln.

DFB-Schock sitzt tief

Bislang stattet Adidas sämtliche Nationalmannschaften des DFB aus. Vier Weltmeisterschaften konnte die Nationalelf der Herren für sich entscheiden – gekleidet in schwarz-weißen Trikots mit den ikonischen drei Streifen aus Herzogenaurach. Maximal einen EM- und einen WM-Titel könnte man noch addieren, beides ist angesichts der sportlichen Entwicklung seit dem Erfolg von 2014 jedoch eher Theorie als realistische Hoffnung. Ab 2027 ist dann Schluss mit dem Adidas-Dress: Dann übernimmt Erzrivale Nike die Ausstattung der DFB-Auswahl.

Es ist eine Entscheidung mit hoher Symbolkraft, die vom DFB mit wirtschaftlichen Aspekten begründet wird. Mit 100 Millionen Euro pro Jahr soll Nike doppelt soviel zahlen wie Adidas bisher. Ein Angebot, das wohl zu gut war, um es auszuschlagen. Inwieweit sich das Investment für Nike wirtschaftlich auszahlen wird, bleibt abzuwarten.

Nike-Coup mit Symbolwirkung

Viel stärker ist dagegen die Symbolwirkung: Der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt kommt aus Deutschland, und ausgerechnet die meistbeachtete Nationalmannschaft des Landes greift künftig zum Hauptkonkurrenten. Ein Image-Coup für Nike, ein Desaster für Adidas. Selbst die Spitzenpolitik meldete sich zu Wort. So betonte der grüne Bundeswirtschaftsminister Robert Habeck, er hätte sich etwas mehr „Standortpatriotismus“ gewünscht – also das Festhalten an heimischen Marken.

Nun wird der Ball nicht runder, der Stürmer nicht flinker, die Abwehr nicht stärker durch die Wahl des Teamausstatters. Während der letzten beiden Weltmeisterschaften schied der Sieger von 2014 bereits jeweils in der Gruppenphase aus. Inwieweit die anstehende Heim-EM alte Sommermärchen-Gefühle wiederbeleben wird können bleibt vor diesem Hintergrund mehr als ungewiss.

Dividende trotz Jahresverlust unverändert

Adidas bekam die Schmach auch über seinen Aktienkurs zu spüren: Im Verlauf der Handelswoche büßte das Papier bis zum frühen Freitagnachmittag gut 2 Prozentpunkte ein. Auf längere Sicht läuft es dagegen rund. Binnen eines Monats konnte die Adidas Aktie etwa 10 Prozentpunkte zulegen. Dazu beigetragen hat unter anderem, dass Adidas in Sachen Geschäftsbilanz für das zurückliegende Jahr mit einem blauen Auge davonkam.

Bedingt durch zurückhaltendes Konsumverhalten und negative Währungseffekte verzeichnete der Konzern einen operativen Verlust von 58 Millionen Euro. Im Vorjahr hatte Adidas noch 254 Millionen Euro Gewinn eingefahren. Es ist der erste Verlust für Adidas seit mehr als 30 Jahren. Die Dividende soll dennoch unverändert ausgeschüttet werden und bei 0,70 Euro je Aktie liegen.

Adidas überzeugt mit positivem Ausblick

Belastend hatte sich im vergangenen Jahr unter anderem das Ende der Zusammenarbeit mit US-Rapper Kanye West ausgewirkt. Die zuvor hochpreisigen und sehr beliebten Produkte aus dessen Yeezy-Designreihe werden nur noch abverkauft, der Umsatz ging von 1,2 Milliarden Euro im Jahr 2022 bereits auf 750 Millionen Euro in 2023 zurück.

Positiv gestimmt wurden Anleger jedoch durch den Ausblick. Demnach soll der Umsatz währungsbereinigt im mittleren einstelligen Bereich steigen. Bereits im laufenden Auftaktquartal sieht man sich bei Adidas auf Wachstumskurs, dieser soll in der zweiten Jahreshälfte aber noch deutlicher ausgebaut werden.

Nike warnt vor schwächelndem Geschäft

Nike hingegen hatte gestern seine Bilanzpräsentation überschattet mit einem trüben Umsatzausblick. Für das erste Halbjahr des laufenden Geschäftsjahres rechnet der US-Hersteller mit rückläufigen Erlösen, für das Gesamtjahr peilt jedoch auch Nike ein leichtes Wachstum an.

Anleger fokussierten jedoch auf die schwache aktuelle Geschäftsentwicklung und straften neben der Nike Aktie, die zeitweise um mehr als 6 Prozentpunkte einbrach, auch die Papiere von Adidas und Puma ab, die am heutigen Freitag zum Auftakt ebenfalls ins Minus rutschten.