Adidas: Was ohne den DFB noch geht
In der Fußballwelt gab es in den letzten Monaten viele Aufreger. Oft stand die Spielqualität der DFB-Elf im Fokus. Mal war es das farbenfrohe Auswärtstrikot.
Hinzu kam ein weiterer Aufreger, der auch für Sie als Anlegerin oder Anleger interessant sein könnte, denn: Nach 70 Jahren ist Schluss! Der DFB zeigt Adidas (WKN: A1EWWW) die rote Karte und schließt stattdessen mit Nike einen Ausrüstervertrag ab.
Der Grund für die Trennung: Geld! Adidas hat für die Partnerschaft 50 Millionen geboten, Nike 100 Millionen. Das wirtschaftlich bessere Angebot auszuwählen, kam bei vielen Fans gar nicht gut an. Sogar Politiker äußerten Kritik. „Ich kann mir das deutsche Trikot ohne die drei Streifen kaum vorstellen. Adidas und Schwarz-Rot-Gold gehörten für mich immer zusammen. Ein Stück deutsche Identität. Da hätte ich mir ein Stück mehr Standortpatriotismus gewünscht“ – die deutlichen Worte unseres Vize-Kanzlers Robert Habeck zum Adidas-Aus.
Dass Adidas die Nationalmannschaft als Aushängeschild verlieren wird, hat natürlich Auswirkungen auf den Konzern, aber sind diese tatsächlich dramatisch?
Warum Adidas den DFB nicht braucht
Zum einen muss man sich bewusst machen, dass die Kosten enorm waren, die nur teilweise mit dem Trikotverkauf zurück ins Unternehmen flossen. Zum anderen steht Adidas auch ohne DFB-Deal ganz gut da, unter anderem weil der neue CEO Björn Gulden einen Strategiewechsel angeordnet hat, der bereits Wirkung zeigt.
Grundsätzlich gibt es für einen Sportartikelhersteller zwei Vertriebswege. Einerseits den Großhandel und andererseits das Direktkundengeschäft über die Adidas-Stores und den Onlineshop. Adidas konzentrierte sich in den letzten Jahren vor allem auf das Direktkundengeschäft, passte die Produktpalette daran an. Das sorgte beim Großhandel mehr und mehr für Kritik.
Fokus auf den Großhandel
Da Adidas knapp 60 % des Umsatzes mit dem Großhandel einnimmt, entschied Gulden, den Fokus mehr auf den Großhandel zu legen. Die Produktpalette konzentriert sich nun wieder enger an dessen Wünschen. Dafür soll sogar ein Büro in Los Angeles eröffnet werden, das eng die dortige Basketball- und Streetculture-Szene beobachten soll.
Erste Erfolge sind bereits zu sehen. So feiert der klassische Adidas Samba ein Comeback. Der Hashtag des Schuhs hat auf TicToc mehr als 800 Millionen Views. Stars wie Kim Kardashian sind bereits mit Sambas gesehen worden.
Andere Sportarten mit großer Bedeutung
Interessant und noch recht unbekannt ist, dass Adidas auch in anderen Sportarten (außer Fußball) einen hohen Stellenwert genießt: als Ausstatter für Cricket zum Beispiel, was in Indien sehr populär ist. Zudem konnte der Vertrag mit der neuseeländischen Rugby-Mannschaft verlängert werden. Auf diese Partnerschaften kann sich Adidas nach dem DFB-Aus nun mehr fokussieren und dieses Jahr wahrscheinlich zumindest einstellig wachsen. Aufgrund von Sondereffekten wird der Gewinn 2024 und 2025 noch ziemlich niedrig ausfallen, für 2026 wird Adidas jedoch mit dem 20-fachen des Gewinns bewertet.
Ein Blick auf Adidas lohnt auf jeden Fall. Sie entscheiden, ob die Aktie etwas für Ihr Depot wäre oder nicht.
„Mit dem Schreiben der Diplomarbeit zum Thema Behavioral Finance setzte sich bei mir endgültig die Überzeugung durch, zukünftig andere, alternative Analyseansätze mindestens gleichberechtigt zur klassischen Fundamentalanalyse anzuwenden,“ sagt Mike Rückert.
