Adidas trennt sich von Reebok
Nach 15 Jahren erklärt man das Experiment für gescheitert und beendet: Adidas trennt sich von der Zweitmarke Reebok, wie das Unternehmen vor wenigen Tagen bekanntgab.
Hintergrund der jetzigen Entscheidung ist die neuen Fünfjahresstrategie, die Kasper Rorsted, CEO bei Adidas, am 10. März zusammen mit der Jahresbilanz 2020 vorstellen will. Darin soll Reebok keine Rolle mehr spielen. Für 2020 wird das Geschäft noch komplett in der Bilanz des Sportartikelherstellers aus Herzogenaurach verbucht, ab 2021 soll Reebok hingegen als aufgegebener Geschäftsbereich ausgewiesen werden.
Milliardenschwere Fehlinvestition
Angefangen hatte die Geschichte 2006. Der damalige langjährige Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer legte damals stolze 3,1 Milliarden Euro auf den Tisch, um den Abstand zum ewigen Konkurrenten Nike zu verringern und Adidas insbesondere am von Nike dominierten US-Markt stärker zu positionieren. Reebok ist vor allem in Großbritannien und den USA bekannt und erfreut sich bei Afroamerikanern großer Beliebtheit.
Tatsächlich steuerte Reebok anfangs rund ein Viertel zum Gesamtumsatz von Adidas bei, der sich mit gut 10 Milliarden Euro der Bilanz von Nike ein Stück weit annähern konnte. Doch der Erfolg war von kurzer Dauer. Adidas gelang es nicht, Reebok als starke eigene Marke zu platzieren. Im hausinternen Konkurrenzkampf unterlag Reebok stets den drei Streifen von Adidas. Für die US-Marke, die vor der Übernahme 2006 immerhin drittgrößter Sportartikelhersteller der Welt gewesen war, ging es fortan bergab. Zeitweise rutschte Reebok sogar in die Verlustzone.
Rorsted zieht die Reißleine
Als Rorsted 2016 als CEO bei Adidas nachrückte, wollte er der angeschlagenen Marke noch eine Chance geben, und so hielt der Konzern in den vergangenen Jahren an Reebok fest. Harte Kosteneinsparungen führten den Bereich zurück in die schwarzen Zahlen, doch die Bedeutung für den Gesamtumsatz von Adidas ging immer weiter zurück.
Nun zieht Rorsted die Reißleine und stellt Reebok zum Verkauf. Als Mindestpreis werden gut 800 Millionen Euro angepeilt – diesen Wert misst Adidas der Marke in seinen Büchern noch bei. Neben einigen institutionellen Investoren zeigten sich zuletzt auch einige US-amerikanische Stars aus der Rap- und Basketballszene interessiert an einem Kauf der Sportmarke. Wer am Ende zuschlägt, dürfte für Adidas, abgesehen vom Kaufpreis, zweitrangig sein – Hauptsache, man wird die ungeliebte Stieftochter wieder los.
Aktienentwicklung: Nike hängt Adidas ab
Insgesamt wurde die Sportbranche im vergangenen Jahr durch die Pandemie hart getroffen. Mit den olympischen Sommerspielen und der Fußball-Europameisterschaft wurden gleich mehrere Großevents verschoben. Normalerweise können Adidas und Nike als Hauptausstatter der meisten Sportler und Teams hier zusätzliche Gewinne einstreichen, etwa durch die Vermarktung turnierspezifischer Merchandise-Artikel.
An der Börse lief es für den US-Konkurrenten deutlich besser als für die Herzogenauracher: Während sich die Nike Aktie mit einem Jahresplus von 25 Prozent bereits deutlich über dem Vorkrisenniveau bewegt, haben Anteilsscheine von Adidas den Vorjahreswert gerade wieder erreicht. Auch der Blick auf die vergangenen sechs Monate bestätigt den Trend: Während die Adidas Aktie mit starker Volatilität zu kämpfen hatte und es unterm Strich auf ein Kursplus von 12 Prozent bringt, sprintet Nike mit stabilen 30 Prozent davon.
Adidas im Umsatzduell weit abgeschlagen
Die Umsatzzahlen der beiden Hersteller zeigen dasselbe Bild: Nach der Übernahme von Reebok erzielte Adidas gut 10 Milliarden Euro Jahresumsatz, Nike lag mit 13,6 Milliarden Euro in scheinbar erreichbarer Entfernung.
Doch die Umsatzentwicklung bei Adidas stagnierte über mehrere Jahre auf dem knapp zweistelligen Niveau, während Adidas bereits 2008 mehr als 16 Milliarden erzielen konnte. Seit 2014 liegt der Jahresumsatz von Nike fast ausnahmslos rund 10 Milliarden Euro höher als der von Adidas. Von Aufholjagd war da zuletzt nicht viel zu spüren.
Ob man ohne Reebok als Klotz am Bein besser vorankommt, wird sich zeigen.