Adidas: „Guochao“ vermiest das Chinageschäft

Dass die Bedeutung Chinas für europäische Hersteller als Wachstumsgarant der Zukunft, besonders in den letzten Jahren abgenommen hat, ist nicht nur der strikten Null-Covid-Strategie der chinesischen kommunistischen Partei geschuldet.

Guochao ist der neue Trend

Zusätzlich gibt es besonders im Land des Lächelns noch andere Faktoren, auf die speziell ausländische Lieferanten achten müssen. So sind vor allem junge Chinesen zunehmend darauf bedacht, vor allem solche Produkte zu erwerben, die der chinesischen Kultur und der Tradition verhaftet sind und auch in China produziert werden.

„Guochao“ nennt man diese Erscheinung, die den Konsum in China und seinen Metropolen aktuell prägt. „Guo“ bedeutet Land, und „Chao“ steht für Chao Liu, was so viel wie modisch heißt.

Heimischer chinesischer Markt erhält neuen Aufschwung

Produkte werden dahingehend vor allem dann bevorzugt, wenn sie zudem noch chinesische Charakteristika aufweisen und eine Marke aus dem eigenen Land sind.

Somit wird deutlich, dass beim Einkauf auch der Nationalstolz eine immer größere Rolle spielt und somit den heimischen Marken ordentlich Auftrieb verleiht.

Adidas bekommt das kräftig zu spüren

Besonders ADIDAS hat dies in den letzten Jahren ordentlich zu spüren bekommen, ging doch der Umsatz der Herzogenauracher im Q2 in China um 35% zurück und ob der schon genannten Covid Restriktionen, erwartet man auch im restlichen Jahr eher einen Rückgang im zweistelligen Prozentbereich als einen Aufschwung.

Dabei war doch gerade das Chinageschäft bis dato immer verlässlich und die drei Streifen allerorts beliebt und gern gekauft. Nicht umsonst hatte man bereits 2008 den ersten Flagshipstore in Peking eröffnet und zog dann weiter mit zahlreichen Geschäften in die großen Metropolen des Landes.

Adidas muss seine Strategie Chinas Bedürfnissen anpassen

Allerdings war es den Sportliebhabern und Lifestyleanhängern beizeiten gar nicht möglich, ob der rigiden Corona-Beschränkungen, ihre Häuser oder Wohnungen zu verlassen um überhaupt shoppen zu gehen. Einzig und allein das Internet war dann noch die verlässlichste Quelle, um den Kunden seine neuesten Kreationen anzubieten.

Besonders hier ist zu beachten: Andere Länder – andere Sitten und Geschmäcker – da muss sich auch ein europäischer DAX-Konzern dem „Guochao“ beugen und seine Marketingstrategie anpassen, auf die Bedürfnisse und Traditionen seiner Kundschaft.

Adidas-China-Chef ausgetauscht

Das hat auch der Vorstandsvorsitzende Kasper Rorsted verstanden und in einer ersten Reaktion den China-Chef ausgetauscht, jetzt soll es Adrian Su wieder richten, ausgestattet mit ordentlich Euros, um vor allem den Internetverkauf wieder auf Augenhöhe zu bekommen.

Aber auch dem dürfte ein eher unterkühltes Lächeln entgegenschlagen, denn neben dem aufgeführten neuen Bewusstsein der stark umworbenen Kundschaft, haben auch noch die Kommunistische Partei und die chinesische Armee ein bedeutendes Wörtchen mitzureden.

Wäre ja auch nicht das erste Mal, dass beide Institutionen zum Kaufboykott westlicher Marken aufrufen, wenn diese sich mit kritischen Äußerungen zu Menschenrechten in der Volksrepublik hervortun wollen, auch das musste ADIDAS zu seinem Leidwesen schon erfahren.

Chinesische Sportartikel-Konzerne verdrängen US-Riesen

Dass da wo es Verlierer gibt, natürlich auf der anderen Seite auch Gewinner geschaffen werden, ist eine uralte Weisheit, die allerdings besonders in China immer augenfälliger wird. Dass neben ADIDAS auch NIKE, der US-Konkurrent, die gleichen Erfahrungen machen muss, mag tröstlich sein.

Aber die wahren Gewinner sind aktuell zumindest die heimischen, chinesischen Sportartikler wie ANTA und LINING, die immer mehr Marktanteile und Werbeflächen gewinnen und natürlich die Interessen und das „Guochao“ ihrer kaufwilligen Kunden verstehen und in bare Münze umwandeln.

Adidas-CEO bleibt auf lange Sicht aber optimistisch

Bleibt letztlich nur sich optimistisch zu zeigen, so wie es der ADIDAS-CEO Rorsted nach Bekanntgabe der Zahlen auch getan hat. So glaubt er nicht an die Abkehr Chinas und der so lieb gewonnen chinesischen Kundschaft auf immer.

Denn schließlich würden die Chinesen mit sehr viel Interesse vor allem westlichen Fußball und amerikanische Basketballspiele verfolgen und da spielen ja die drei Streifen bekanntlich immer noch eine wesentliche Rolle.

So bleibt mir zum Abschluss nur mit zwei chinesischen Weisheiten aufzuwarten, „Hoffnung ist wie Zucker im Tee. Auch wenn sie noch so klein ist, versüßt sie alles“. Doch letztlich entscheidend dürfte für ADIDAS eher dann doch diese Weisheit sein: „Mit einigem Geschick kann man sich aus den Steinen, die einem in den Weg gelegt werden, eine Treppe bauen“.